成立于2012年的每日瑜伽是专业的线上瑜伽教学app,也是一家同时拥有线上课程、瑜伽电商、垂直社群和线下业务的综合瑜伽服务平台。目前注册用户超过5000万,覆盖国内400多个城市,以及全球212个国家。疫情期间,平台活跃用户数大幅增长,dau、mau是普通时期的2到3倍,本期“私域运营指南”专访每日瑜伽app创始人兼ceo李祖鹏,拆解这一现象背后的原因。
每日瑜伽创始人兼ceo李祖鹏
推出抗疫课程专区
公域营销+密集直播
疫情期间,人们的健身时间或许比以往更充裕一些,简单易行的瑜伽, 更是一种适合在家练习的健身方式。
“在我们推出新措施之前,受疫情影响,平台数据比起以往已经开始有了增长”,每日瑜伽ceo李祖鹏说。
为了进一步挖掘和培养潜在的健身学习需求,每日瑜伽顺势采取了一系列新的运营措施。
在课程内容方面,平台增加了一个抗疫专区的课程体系,是让老师专门针对提升免疫力以及内在调理设计的课程。专区课程,除了可以增强免疫力、缓解焦虑和压力,同时也有助于保持身体机能健康。具体学习形式,除了app内的录播课程外,平台也会安排老师在比如抖音或其他直播平台上带领学生进行练习。同时,为了更好地鼓励学生,每日瑜伽还推出了“结伴计划”,由老师带领学生在社群内进行陪伴式学习。
为了进一步放大宣传效果,每日瑜伽也联合keep、人民健康、爱奇艺等第三方机构布局了公益性宣传活动,比如在疫情期间免费为用户量身定制线上瑜伽课程。李祖鹏希望,能够通过健身公益活动,鼓励大家抵抗疫情和帮助自己渡过这一阶段。
除此之外,每日瑜伽在2月份每周发布一次的全国瑜伽练习指数报告也被很多瑜伽自媒体以及一些官方机构转发。
一系列新举措使每日瑜伽平台上“抗疫课程的练习达到练习量的新高,新增用户达到新高,dau、mau也都是普通时期的2到3倍,增量很明显”。李祖鹏说。
其中让“私域运营指南”印象比较深刻的是每日瑜伽在疫情期间密集进行的免费瑜伽课程直播。
直播课排期
直播课排期
晨练课、下午课、晚间课……从周一到周六,从早到晚,直播时间非常紧凑。
持续在公域平台进行直播的作用“一是宣传,二是打造私域流量入口。”李祖鹏说。
直播到社群
流量不断,沉淀信任
如今企业普遍能够意识到建立私域流量池的必要性,每日瑜伽也不例外。
李祖鹏告诉“私域运营指南”,每日瑜伽私域流量来源主要是自有app和新媒体矩阵,目前有数百个私域微信社群。来自app端的主要指的是购买平台课程的会员所组成的训练营社群。而新媒体端,短视频和直播渠道现阶段贡献了主要的力量。
“私域运营指南”体验了多个每日瑜伽的直播课程,梳理出其在直播、引流到后续运营过程中的基本方法:
以每日瑜伽平台上一位专业瑜伽老师s老师的直播间为例:疫情期间,s老师每周一到周六晚8点都会在某直播平台上进行瑜伽课程直播,主要是0基础的入门瑜伽课程系列,每天的课程主题都不一样,但都是小白用户可以接受的程度。这样受众的覆盖面就非常大,有利于不断吸引更多新流量用户。
直播间瑜伽课程开始前的十几分钟内,s老师会用来给用户进行答疑和聊天。比如练习时的注意事项,“身体局部如何改善”,“肩膀疼练习需要注意什么”,“生理期是否可以练习瑜伽”......每天的直播间内会有很多老学员参与进来,对课堂氛围的正面引导起到一定作用。
在这里会有直播间的常规运营动作:引导新用户关注直播间账号,鼓励大家送红心让直播间有更大曝光量,问询新用户的来源渠道,直播结束后继续答疑等。
但“私域运营指南”注意到很重要的一点是,基本上在每个直播中,s老师都会多次强调和引导,让新用户添加每日瑜伽小助手的微信然后进入瑜伽微信学习群。在这一过程里,s老师除了在直播期间多次重复念小助手的微信号,还会同步用白板把号码展示出来,最终再把号码写入评论区。
直播间
她提到加小助手微信用途最多次数的是:进微信学习群。此外还有领取回放课程、课程表,咨询其他问题等。
关于学习群,每周一到周五下午5点左右,微信学习群内都会有音频形式的微课分享,讲解的瑜伽知识一般都会是为当晚的直播练习课做铺垫。“微信群学的是理论知识,直播课学的是实操练习;下午听完理论,晚上带着理论来练习,不然效果会打折扣。”s老师在一次直播中这样对用户总结。
下午理论+晚上练习
此外,学习群里会发直播排课表,能让用户提前知道当周或下周的直播课程内容方向。群内有专业瑜伽老师答疑,有干货知识交流,有更多知识细节的探讨。小助手会在每次直播开始前在群里发直播链接以及提醒大家及时进直播间,群内还会有优惠券的发放等。
微信学习群
因此,在每日瑜伽这里,密集的直播和社群之间形成了紧密且强大的流量支持配合。一方面,学习群、资料以及其他福利不断吸引公域平台直播间的新用户,并且是很精准的瑜伽关注者,引导他们去进入每日瑜伽的私域社群,先持续沉淀。
另一方面,当社群基础足够大时,每天下午学习群微课分享的瑜伽理论知识可以为当天的直播间预热,众多群友的支持每次也能形成一个直播间的初始流量,从而推动直播间更大曝光,吸引更多公域平台的新流量,然后再到私域社群.......
微信私域内用户还会被持续引导至app端,而app端的用户也常常被引导至微信群,从而形成直播、私域社群、app三者之间,也即公域平台和私域池之间的一个流量闭环。
结果是,私域流量不断扩张,转化率也在这样一种不断沉淀信任的私域内持续得到提升。
李祖鹏说,公司目前的短视频矩阵粉丝有四五百万,覆盖了大多数短视频平台。可以想象在这些短视频账号上进行密集直播所能引来和沉淀的私域流量潜力。
瑜伽短视频
而前述s老师在直播间还提到,她会收集用户在直播间的问题,然后针对性的录制讲解视频,再去分发到各短视频平台。按照这个思路,密集直播中收集的海量用户问题实际上也直接解决了公司短视频矩阵的选题和内容思路。
除了在这些公域直播平台引流,每日瑜伽密集的直播活动也在微信生态内持续裂变新流量,主要是通过让用户转发海报到朋友圈才能进入直播群的形式进行社交裂变。
而根据李祖鹏说,转化付费用户后的会员也会继续进行裂变。通过一些奖励、优惠激励这些付费会员去进一步传播分享,裂变以后,平台会根据他们的消费能力和其他维度的用户数据,对其进行分层,随后再进一步挖掘用户的需求点,继而进行更加精准的运营。
注重体验+精细运营
疫情促使了线上用户的增长,但同时也需要思考,如何提高这部分新用户的忠诚度以使他们在疫情结束后依然对平台“不离不弃”。
李祖鹏认为能够把用户留下来在于两个核心机会点,“第一是当用户选择你的产品时,我们不管是从产品,还是从课程,包括客户服务,教学层面等都能够给用户一个最好的体验,给他一个深刻记忆,第一时间能够抓住他,这是一个产品成败的关键。”
第二是靠后期对这些用户的精细化运营和维护。“我们平台有用户的练习数据、消费数据等多种数据。所以可以针对他的练习习惯、练习需求进行更加极致和精细化的运营,定期给他提供相应服务课程,或者对他进行定期唤醒。另外,还可以给他提供更加定制化的服务。”
李祖鹏在采访中强调了每日瑜伽以用户为中心的战略。他要求业务部门把用户价值放在首位,“不要因为商业利益去做任何伤害用户的事”。为此每日瑜伽专门设置了一个独立部门:用户服务和提升部门。这个部门的主要工作就是提升和打造用户价值和服务,提升用户满意度。“把用户遇到的问题及时反馈给业务部门,这个部门没有商业价值的kpi,核心kpi就是用户的满意度。”
也因此“每日瑜伽是用户思维而不是专家思维”,它的产品和课程都是基于用户需求以及体验,在上线之前反复测试和验证,来确定是否满足用户的需求,上线之后再根据练习数据看是否达到用户预期,“而很多团队其实是自我的思维。”
公司始终关注创新,有自己的护城河,在海外有400多个签约老师,所以拿到的海外优势内容是独家的,是国内其他团队没有的,目前也是唯一一个拿到北美瑜伽协会注册瑜伽学院资质的互联网企业。
写在最后
李祖鹏是中科院计算机研究所的博士后,每日瑜伽的产品和研发一开始都是他自己做的。他觉得在前期和中间很长一段发展时期,让每日瑜伽获利的第一是不断创新,能够抓住用户需求和市场风向。第二是不断满足用户需求,通过用户的口碑和自发裂变,低成本地实现了公司的增长。
而现阶段每日瑜伽又开始叠加利用私域流量的优势。他希望发挥线上优势,让线上和线下能够形成一个整体闭环。既有电商,也有线下教学体系,最终希望每日瑜伽能够成为一个全球领先的瑜伽健身和文化品牌。
