文 | 帆软数据应用研究院 李培鑫
谈到销售流向数据，必然离不开营销模式，纵观多数工业型药企，采用的药品经典销售模式大概总结为两种：自营和代理。
医药公司分销渠道中，准确的产品流向数据就成为了企业决策与管控的依据。基于产品流向数据的重要性，甚至有的销售公司专门分立出一个流向数据管理岗位。对这些数据进行归类、建档、统计、核算，就是我们说的数据管理。有人说，流向数据管理好比是医药企业营销体系的心脏，其它相关管理好比是营销体系的躯干，没有心脏来驱动，营销体系则行同僵尸，毫无生气。
基于流向数据分析，下面主要针对三方面来谈谈：销售流向数据分析的目的、如何推动流向数据分析项目及项目的难点、如何落地流向数据分析项目。
一、销售流向数据分析的原因
销售流向数据庞大而且复杂，企业为什么还要在流向数据的分析上下足功夫呢？
1、了解市场真实销量的需要，有助于正确、快速的做出市场决策。
企业营销管理者通过流向数据了解每月渠道中的库存以及市场终端的真正销量这样才能对企业产品的营销数字有个清醒的认识。在营销的过程中，只有及时掌握了销售及市场顾客需求情况及变化规律，才能根据消费者对营销方案的反应，迅速调整产品组合及库存能力，调整产品价格能改变促销策略，抓住商机，提高商品周转力、速度，减少商品积压。
举个简单例子：我们看数据分析平台的全国本年度纯销汇总统计分析表如下，通过流向数据汇总出全国各个地区的纯销金额、纯销数量以及相应的贡献率，横向分析全国各个省区的对比情况，列出市场较好的，销售金额较高的前几个省区，根据本年的纯销汇总情况、市场情况，快速的针对每个省区做出销售决策，提高企业高销售额省区的市场占有率，低销售额省区的销售能力。
2、制定销售计划的需要。
没有流向就没有计划，企业营销管理者必须要通过收集和了解详细的流向数据来制定企业未来的销售计划。销售计划的制定，必须有所依据，也就是要根据实际情况制定相关的销售计划。凭空想象、闭门造车、不切实际的销售计划，不但于销售无益，还会对销售活动带来负面影响。根据实际的销售流向数据，进行一系列销售工作的安排，包括确定销售目标、销售预测、分配销售配额和编制销售预算等。销售计划可以从市场区域来分，分为整体销售计划、区域销售计划，区域一般按大区或省区、地市、县市、乡镇等行政区域来划分，也可以根据公司的实际销售范围和统计区域来划分，这一系类的销售计划都离不开销售流向基础数据的支撑。
3、管理渠道的需要。
主流otc产品倒货、窜货现象时有发生，严重捣乱了渠道次序，通过流向中的批号能协助监管人员查找窜货源头，从而达到优化渠道的目的。
4、销售人员提成的需要。
强大的激励作用，充分调动销售人员的主动性。能体现代表业绩的就是客户的进货量，而这些进货量均来自于流向数据，只有根据进货量准确的核算代表的绩效才能提高他们的积极性。首先是销售人员是区域或者终端经销权力使用者，实际上是为自己打工，多劳多得，积极性自不必说，同时各级销售人员都要对所属区域下达的销售指标负责，这样一来业绩岂能不好。
5、费用管理的需要。
企业庞大的营销体系需要巨额的营销费用来支撑，企业管理者需要根据流向中终端的销量数据来制定对应的费用投入计划
二、企业如何推动流向数据分析项目及项目的难点
项目难点：
1．销售流向数据采集困难
关于数据采集，企业往往都做出了框架，但是没有人往里面填数据，也没有往上上传数据，怎么办？如果希望用户自发上传，但是用户有什么动力来上传他的数据呢？最后企业尝试为用户提供更多的基于数据服务来驱动他上传数据，成本非常高。所以数据采集是目前一个非常大的难点。
2．销售流向数据质量差
流向数据上报种类多，所需的信息量大，工作强度大，很多基于流向数据分析的指标数据很难获取。销售人员，客户等用户录入的数据不规范，数据存储的形式不规范，导致终端数据，和部分二级、三级商业公司数据无法直接分析，需求花费极大的精力对这部分数据进行清洗、加工。
对策：数据来源整合，同一口径。
我们讲销售流向数据分析，销售流向数据从哪里来？可能来源于系统、来源于一些线下excel表格。那么这些数据的管理需要注意哪些方面呢？
1、数据源的广度
比如说，医药零售企业客户，分析成交单数、客单价，成交单数是进店人数乘以成交率。进店人数呢，又是路过人数乘以进店率，那么路过人数、进店人数就属于数据广度这一块儿，数据足够全面，未来支撑分析的维度就会更多。
2、数据源的深度
比如看某个订单的时候，需要知道该订单的批次信息，经销商信息，时间信息、物料信息等。数据源整体数据质量如果不够的话，未来是不足以支撑细化的数据分析的。我们做的第一件事情就是把所有数据全部收集起来，并实现“一键接入，随需更新”，提升数据源的广度和深度。
需要对数据源的质量进行一个管理，要保障数据需要足够广、足够深；数据需要整合到一个统一的管理平台上。例如企业在开会，当销售出现问题的时候，a部门拿出一个销售数据，b部门拿出一个销售数据，但是对不上号，来回推诿扯皮，无法解决问题，这样对于企业的发展是非常不利的。这个问题我们认为需要企业把数据管理起来，例如，我们在设立数据指标框架的时候，要定义的核心指标是什么？是成本、利润还是营收？以营收为例，又拆分成客户数和客单价等等，这些数据分别来源于哪些数据源、哪些系统？系统数据录入人员，录入是否规范？我们对数据指标的定义是否一致？所以需要我们整体从数据管理的角度，定义出一致的指标，将数据治理做好，然后在统一的平台上统一输出数据，这样确保了统一的数据口径。
三、企业如何落地流向数据分析项目
1.确定流向数据分析项目的总体目标
为了进一步改进医药企业的营销体系和经营管理水平，满足企业参与市场竞争的需要，搭建一个全面的销售流向分析决策系统，保证整个企业内的营销决策，并且能够随时了解和查询企业内的销售管理状况。通过对流向数据的分析和平台的搭建，优化业务流程和资源配置，降低运营成本，从而维系更密切的客户关系，全面提高内部协调力度，整体营销能力和获利能力。
2.数据的准备
面对销售流向数据的准备，一般可以用几个问题来概括，如何理解企业的基础管理档案；基础数据存在哪些问题，超时，不准确，没有具体负责人；企业的编码（产品编码，供应商编码，客户编码）有无主数据；什么情况下不能导入数据。基本上能够完整的解答以上问题，数据准备也基本完成了。
3.具体的销售流向数据（部分举例介绍）
①在招商代理模式下，区域代理与企业之间实质是利益纽带关系，代理商在“利益优先”的原则下，对产品供货价格敏感，极为关注自己可能的利润空间，对盈利空间小的或者所谓长线产品都不太重视。部分区域代理商仅仅对自身的发展感兴趣，不太重视市场品牌的积累，缺乏大市场运作意识。那么，生产型药企又该如何控制代理商质量，控制销售渠道，打造优势供应商资源。如下图，帆软数据分析平台中的分销层级渠道分析：
通过对销售渠道的各层级利润和规模精确的掌控，从经营资质、营销能力、网点数量、商业信誉等多方面遴选优质的医药批发企业作为经销商，签订特约经销合同，由经销商完成对终端单位的药品配送，从而筛选出优质经销商，打造成最优质、最可信赖的经销商渠道价值链。
②充分发挥省级管理单元的作用。也就是很多企业所说的“省总负责制”，省区是一个销售及市场指标落实单元、销售管理单元。 通过员工个人销售能力分析，可及时了解和掌握每个员工的工作能力和工作心态，以便对症下药，提高个人销售业绩。帆软数据分析模版示例如下：
以省区部门为管理单元，分析指标完成率最高的部门，并且通过部门，联动到部门的销售额走势，部门内部的业务员销售额统计以及该部门下各个业务员的指标完成率。