零食行业差异性很小，但如果比同行在产品开发、采购效率、配送效率等各个方面都多一点点，加起来的竞争优势就不会只是一点点。
《支点》记者 蒋李 张晶
过去50年中，管理学家拉姆·查兰，在通用电气、杜邦公司、福特汽车、美国银行、英特尔、花旗集团等数十家世界500强企业，担任过商业咨询顾问。
一次在北京出席“硅谷对话北京”峰会时，拉姆·查兰指出，未来每个企业都将成为技术公司，而技术集成将助力个体的逐步解放。
在湖北，有家企业正在践行这一观点。
早在2008年，良品铺子就将其数年积累的1000多万元收益全部用于信息化系统搭建。从2014年6月至今，良品铺子在技术上的投入已接近3亿元。
如今，已创立11年、拥有2000多家门店、年销售额达60亿元的良品铺子，更乐于称自己是一家技术公司。
“良品铺子的成功，离不开以信息化为核心的技术驱动。尽管我们没有仔细计算过技术带来的效益，但可以肯定的是，这些成果已如水电、网络一样，成为良品铺子必不可少的一部分。”良品铺子副总裁赵刚向《支点》记者表示。
2000多家店的补货“痛点”
6月6日，《支点》记者来到位于汉口火车站附近的武汉科技大厦，见到了良品铺子信息技术中心负责人朱淑祥。
和数据打交道，是朱淑祥的老本行。2008年加入良品铺子前，朱淑祥已有5年it及通信行业从业经验。
补货，是零售企业一大难点。良品铺子也曾面临过挑战。
比如，每年腊月二十八到大年三十期间，单店日销售额超过2万元的店铺比比皆是。可一到初一，销量就会出现断崖式下跌。
“一些没有经验的店长很可能会过度进货，导致商品积压在门店。”朱淑祥说。
此外，还有刻意囤货的现象。
良品铺子门店有款松子产品十分畅销，且这款产品价格昂贵，能有效促进销售额。有的店长唯恐断货，不断增加补货量，导致部分店铺缺货。
“这种做法确实在一定时间内能提升单店销售额，但会影响消费者感受，对全公司销售额的提高并无益处。”朱淑祥说。
2010年上线的自动补货系统，彻底解决了这一问题。
朱淑祥在门店管理系统中轻点鼠标，全国2000多家门店库存信息，如同一张作战地图呈现在他的面前。
“现在我想看哪家的存货信息，就可以看到哪家。”朱淑祥选取了位于办公所在地附近，编码为6108的武汉科技大厦门店。
页面显示，6月5日，这家店一款山楂片产品已经断货。
朱淑祥在键盘上敲下这款山楂片型号，整个区域内门店库存情况一目了然：该产品确实卖得很好，绝大部分店铺库存量都在13公斤以下。
不过，科技大厦店的店长潘丹不必为此担心。在早上进入店铺、打开电脑时，自动补货系统会发送补货单给她，提醒她补充所有已断货或临近断货的产品。
“该系统每晚会汇总门店销售情况，结合陈列量、日均销量、订货周期及过往数据进行分析，当库存量不足以支撑3天时就会提示补货。”朱淑祥说。
但是，出现异常状况怎么办？比如，武汉科技大厦店毗邻汉口火车站，会不会有商旅顾客突然大批量购买导致缺货？
朱淑祥表示，该系统会预留出人工操作空间，店长可进行手动调节。
表格显示，6月5日中南区一家编号为3003的门店，便拒绝了系统关于1.5千克茴香鹌鹑产品的补货建议。
这样一来，系统可以通过算法，将成熟店长的经验复制到所有门店中。
“目前，系统预测的准确度超过了80%的店长，将来还会越来越精准。我们期待不久后完全采用系统进行控制，关闭人工干预功能。”朱淑祥说。
“一点点”的竞争优势
自动补货系统，仅是良品铺子技术投入方面的一个节点。对技术的坚持，已是良品铺子多年的习惯。
成立不到两年，良品铺子就在2008年6月上线了第一个信息化系统——门店信息化管理系统。
“当时，这个系统的合同金额是公司的全年利润，但董事长非常清楚未来要做什么。这一系统，也支持我们从100家店迅速扩展到1000家店。”赵刚称。
该系统的上线，实现了良品铺子所有门店的连锁化管理，通过信息系统的连接，实现了所有门店在商品、价格、订单上的统一管理。
2010年，良品铺子拥有300家门店，已无法依靠单纯人工用excel统计的方式来管理。
为保证出货正常，良品铺子又上线了仓库管理系统。该系统提升了仓库出货效率，保证了门店补货订单在仓库停留时间不超过4小时，还能筛选出加急订单优先发货。
2012年，良品铺子涉足电商，拓展了包括京东、淘宝等线上渠道。当平台全部打开后，电商一天涌进的订单能达到往期线下门店一个月的订单量。
从线下到线上，渠道信息的统一，成了信息系统更新的关键。
2014年底，良品铺子投入5000万元聘请ibm公司作为技术顾问，与企业商务解决方案供应商sap公司合作，正式启动了全渠道一体化营销管理平台，整合了实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道等全渠道的交易信息和顾客数据。
很多人疑惑，一个卖零食的小公司是否有必要花费如此高的价钱来购买世界级公司的服务？但良品铺子始终认为，投入是有价值的。
“零食行业差异性很小，但如果比同行在产品开发、采购效率、配送效率等各个方面都多一点点，加起来的竞争优势就不会只是一点点。”朱淑祥表示。
2016年，服务了众多知名企业的ibm公司，将良品铺子评选为内部服务的全球全渠道零售最佳案例。
目前，良品铺子信息化系统，已涵盖商品、营销、渠道、客户、供应链领域。而朱淑祥演示时至少用到了5个系统，有些是pc软件形态，有些则是网页登录。
在外人看来，操作会略显复杂，但其实对应员工只需用对应系统即可，比如，负责库存的看供应链系统，负责会员管理的看相应的运营后台。
如今，良品铺子每年约拿出1亿元用于技术投入。朱淑祥介绍，这些投入大部分是短期内不会产生收益的“超前投入”。
对良品铺子而言，要赚快钱是件容易的事，停止一部分超前技术投入即可。
“技术是应对未来变化的关键，做企业，不就是要面向未来吗？”朱淑祥如此解释。
助力个体解放
从基层员工到高管，信息化大大促进了个体解放。
门店系统除能自动补货外，还能给店员以话术帮助，类似“亲爱的某某，辛苦啦，见此消息就多买几单”，或“某款产品正在促销，可以考虑购买”。
“一些经验不足的店员，并不需要考虑如何组织语言，只需要在顾客埋单时照着读出来就可以了。”朱淑祥说。
当然，机器并不能完全替代人工。
“数字化能使店员更懂消费者，但顾客要的是情感沟通，这不能完全用机器代替。”朱淑祥表示，良品铺子还会通过提升现有门店员工工资来提升竞争力。
此外，总部员工经常会看两个页面：一是总体库存表，一是涉及保质期等食品安全信息的报表。
朱淑祥打开湖北仓商品大库存页面，内中显示原色开心果的仓库库存数量为2370份，可出库天数约为35.6天。
“产品正常周转周期是20多天，超过30天就会被认为是大库存。我们会根据实际情况判断库存是否健康，决定是否补货或促销。” 朱淑祥说。
涉及保质期等食品安全信息的一套报表，也非常重要。
每个消费者都会关心食品生产日期。6月5日，《支点》记者发现，良品铺子门店大部分食品都距保质期100天以上。
朱淑祥解释，良品铺子为保证产品品控，在系统中严格记录了产品批次，撤柜时间和进货批次等数据，及时对产品做出相应处理。
比如，武汉科技大厦门店中有种保质期为9个月、名为zek芝士鳕鱼肠的产品，距离保质期还有76天。6天后，这批产品就要正式下架了。
系统还显示，该店内精选良品山核桃产品有1袋还剩6天下架，来源于其他批次的5袋则有111天才会下架。
“根据这一记录，我们可以督促各级人员及时明确产品滞存原因并迅速跟进。”朱淑祥说。
在一些意想不到的地方，信息化也发挥着作用。
拥有2000多家门店，任何细小事务都会变得棘手。比如，一个简单的交房租问题就会让人伤透脑筋。
良品铺子旗下直营店都是租赁门面，合同模板各不相同，有些门面租金半年一付，有些一年一付，有些有押金，有些没押金，条款十分复杂。
“如果忘记了付房租，又没有及时跟房东沟通，很可能到房主来封门面时才知道到期了。”朱淑祥说。
通过自主研发的“门店生命周期管理系统”，良品铺子能汇总门店租赁信息，提前进行资金计划安排与支付。
对高层而言，信息化提供的最大便利，是实现了管理透明化。
“纯靠人力工作显然有成本风险，因为很难知道偏僻地区店内情况到底怎样。如今，通过系统就能及时监督。”朱淑祥说。
以前，大部分企业财务报告都是按月看，现在良品铺子每天的账目都会上传到系统中，高管就会知道营业额情况，以便及时跟进。
此外，良品铺子信息化还促进了上下游的解放。
“我们会将产品数据共享给对应的供应商，帮助他们改善工艺流程和研发体系，实现合作共赢。”朱淑祥说。
有利于为粉丝“画像”
很多零售企业都会加强技术投入，判断成功与否的标准只有一个：能否给消费者带来更好的购物体验。
顾客想要的食品，最重要的有两点：一是安全，二是口感好。
每做一个产品，良品铺子都会将这些指标数字化：哪儿的原料更好，含糖量、含水量、酸度、饱满度要达到什么程度，种种指标都会录入系统中。
“通过数字化分析，可以将甜度、辣度等模糊意义变成可量化的原料和工艺。”赵刚举了个例子，“很辣”对应的内部语言就是要用“海南红灯笼辣椒”，且会进一步确定多少克的原料对应多少克的辣椒。
前文提及的库存监控，则保证了新鲜度要求。
此外，良品铺子在会员体系运营上也有不错表现。
良品铺子微信粉丝数量已超过1000万，各类渠道会员已累计超过3000万。为更好地描绘会员特点，良品铺子建立了会员标签体系。
吴女士是会员之一，她于2013年在徐东福星惠誉店注册会员，最后一次消费则是通过微信平台完成。
在后台个人客户信息系统中，可以查询到吴女士这类会员的忠诚度、会龄、生日、年龄、星座、商品偏好、购买力水平、消费习惯等内容。
平均下来，每位会员id也会有超过70个标签，全体会员有超过1.7亿的标签。这些数据，能帮助良品铺子更好地服务会员。
在合适的时间，良品铺子会向具有同一特征的客户推送对应的营销活动，大部分时候只是推一张券，用了就有营收，不使用也不会产生成本。
通过这一系统，还能看到会员在各类渠道消费的重叠性。
朱淑祥展示了一张显示会员渠道重合度情况的图片：有5%的会员同时在外卖与门店消费，门店和电商为2%，门店与商城为1%。
“买零食往往是冲动消费，晚上在家看电影时特别想吃点薯片，因此外卖平台很受青睐。”朱淑祥表示，过去品牌开拓新渠道时，无法预判是否可以成功，但有数据支撑后，就可准确分析用户喜好，调整重心。
基于这些标签，以及每月在各类渠道中超过两百万条数据的评价，良品铺子能通过改进工作流程等方式来提升顾客体验。
比如，良品铺子正谋划将员工角色改变，将现有会员进行线下社群分组，由社群附近特定门店店员负责维护。
“有些店员已自发建立了附近顾客的微信群，向这些有相似特征的顾客统一推送优惠活动，未来我们都会将这些标准化。”朱淑祥说。
目前，良品铺子线上线下客户信息是打通的，一个会员号可在多个平台使用。届时，线下服务员主要是服务顾客，只要是这个服务员跟进的周边社区会员顾客，无论他通过哪种渠道购买，其销售业绩都归到这位店员考核数据中。
“那时，门店将变为一个体验店、一个活动平台，以及一条与客户联系的纽带。渠道只是配套，顾客则成为重中之重。”朱淑祥说。